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一鸣奶吧的双12:除了设备和人 能卖的都卖了

来源:联商网 发表时间:2015-12-17 09:28:23 作者:中国吃网 评论 0 条 | 查看所有评论

  从2014年开始,一鸣就在思考一个问题。像一鸣这样的传统企业,该如何拥抱互联网?这家于1992年在浙江成立的连锁餐饮公司,主要以提供鲜奶、面包、糕点为主,23年过去后,如今一鸣在全国拥有800多家连锁门店。那一年,一鸣开始了与支付宝合作。

  今年的双12当天,在杭州一鸣的部分门店,两台收银机忙不过来,后来又加了笔记本收银,扫码枪备了两三个,全部派上用场。大部分门店售空,小部门门店向顾客预售,今天结账第二天取货。流动仓库也解决不了顾客需求。

  “让近一两个月内所有来过得客人在双十二这一天都来一次。”一鸣电商部总经理范巍巍听到这样的说法。有家门店一小时业绩,等于以前一天的量。

  接下来要思考,怎么让这些有潜在需求的人变成显性需求。接入支付宝后,“支付体验比现金、会员卡都要好,很多顾客也主动要求用支付宝支付,交易量增长了几十倍。”范巍巍告诉记者。

  在一鸣看来,支付宝并不仅仅是个支付手段,它还是一个提供交易场景的平台,例如当年12月12日举办的“双十二”大型线下活动,一鸣也决定加入。“我们的客流在正常情况下是不会变动的,所以要借双十二这类大事件,引入新客流。”范巍巍告诉记者。

  但这场“双12”被范巍巍总结为“打了场无准备的战斗”。这是一鸣第一次参加双十二,由于提前预估不充分,整个供应链和门店没做好准备。那一天,客户激增,一鸣600多家门店的商品陆续断货,面对还排着队的顾客,门店只好采用预售的方式,让顾客当天打单第二天再来取货。这让范巍巍感触特别深,“没想到当天有那么多的客流进来,我们做的都是应对性工作,都是被动服务。”

  但这也让一鸣反思,移动互联网时代,市场和消费者都发生了翻天覆地的变化。传统餐饮连锁店如何互联网化?当面对“双十二“这么大流量的客户时,现在的供应链模式是否还能适应?客户的要求越来越高、越来越多元化。“上帝”们到底想要什么?如何为顾客提供更好的产品和服务?

  思考之后,一鸣意识到,传统的供应链体系已经不能满足“互联网+”时代消费者的需求了。在传统餐饮连锁店的供应链模式下,从“供应-物流-仓库-门店”可以看成是一个链条,工厂能生产什么、门店就卖什么,什么时候生产、什么时候下订单、什么时候送货都是固定的。在这种的模式下,所有互联网公司举办的大型活动,一鸣都没法快速响应,只能“售完即止”。

  供应链模式互联网化

  要想适应互联网的变化,供应链模式也应该“互联网化”,才能快速响应客户需求。

  今年双十二,一鸣将传统的链条型供应链模式,调整为“以顾客为中心-其他部门配合连锁门店协同作战”的同心圆型供应链模式。“距离顾客最近的部门才最有决定权”。而作为销售终端的连锁门店,是接触顾客的第一线,只有门店才知道顾客的痛点是什么,顾客想要什么,以及如何为客户创造惊喜。决定权开始由营销中心、职能部门转移给各个门店。用一鸣的话说,那就是赋予门店店长“我的门店我做主”的权力,从被动服务到主动服务。

  “去年双十二,是我们供应链调整的节点,促使我们的供应链真正往顾客为中心的方向走。”范巍巍告诉记者。

  决定权的转移看似简单,实际上,模式调整的背后,传统供应链中的各个环节都在随之变化。去年双十二是从营销中心发起,门店响应;今年双十二则由门店发起,营销中心、工厂、采购、其他职能部门做相应的支持。营销中心提前多久预热、准备多少物料?仓库要储备多少产品?产品结构怎么配置,常温奶、水果、面包分别配多少?这些都由门店根据自己情况来决定。

  为了解决门店断货问题,今年由门店自己预估市场需求,而往年这个工作是由营销中心负责。为了给门店及时提供补给,一鸣还把大的冷藏车做成流动仓库,在仓库告急时,门店可以根据当天情况来调用流动仓库。

  而为了提升顾客的支付体验。IT部门应门店的要求,对打单系统进行优化,减少打单环节中的不必要操作。范巍巍告诉记者,每减少一个操作,就能为顾客节省两三秒等待时间。

  “原有思维模式适应不了供应需求,我们必须思考怎么创新,这对以后业务拓展是有帮助的。在旧供应链模式中,什么时候生产、下订单、送货都是固定。现在我们意识到新的供应链模式应该以服务顾客为中心,而门店是接触顾客的一线,供应、物流、财务、工厂都会对接好门店、服务门店,这样才能跟上顾客的步骤”,一鸣营销总监王蓓松告诉记者。“2014年的双十二是促成这种改变的因素之一,今年的双十二,我们想检验这种供应链模式的转变是不是正确。”

  新的客流进来之后,如何沉淀、粘住这些新客户?如何对客户进行精准营销。范巍巍告诉记者,“我们正在建自己的会员管理系统,将线上的电子会员卡制度与已有的线下会员卡制度打通。经常来消费的顾客数据已经在支付宝里沉淀下来,未来,一鸣还想将线上电子会员卡的数据与支付宝平台数据打通。我们顾客是谁?怎么区分新客户和老客户?他的消费习惯是怎样的?社交习惯是怎样的?知道这些,我们就可以精准的向不同人群做不同营销。”(联商网)

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